On connaît tous les histoires sur la création d’Apple ou de Facebook. Elles nous ont fait rêver et ont fait naître chez nous un sentiment d’attachement voire d’appartenance à ces marques. C’est ce que l’on appelle le storytelling ou comment raconter une histoire à des fins de communication !
Mais trouver une bonne histoire ne suffit pas, encore faut-il savoir la raconter et l’adapter à sa cible.
« Les gens n’achètent pas des produits, mais les histoires qu’ils véhiculent. Ils n’achètent pas les marques, mais les mythes et archétypes qu’elles symbolisent »
Ashraf Ramzy – Consultant en Marketing @Narrativity
Le pouvoir du storytelling pour faire connaître son business
Qu’est-ce que le storytelling ?
Le storytelling consiste à utiliser une histoire plutôt qu’à mettre classiquement en avant des arguments sur la marque ou le produit afin de capter l’attention du consommateur et de susciter chez lui une émotion. Cette technique peut également être utilisée pour élever la marque à un rang de mythe. Le storytelling peut être conçu à partir d’histoires réelles (mythe du fondateur ou de la création d’entreprise) ou des histoires imaginaires liées à la marque ou au produit.
Vous l’aurez compris, ici, la marque n’est pas reconnue pour son offre ou les qualités de ses produits mais pour l’univers qu’elle a créé autour d’elle et les sentiments qu’elle fait ressentir aux consommateurs.
Le storytelling s’inscrit ainsi comme une volonté d’engager le consommateur dans une relation durable et émotionnelle en lui proposant un récit dans lequel il s’identifie et se reconnaît.
Pourquoi utiliser le storytelling dans la communication de votre entreprise ?
Le storytelling peut paraître quelque chose de futile quand vous êtes en plein développement de votre projet. Cependant, ne le sous-estimez pas.
Le storytelling permet de nombreuses choses :
- Donner une personnalité à la marque
- Valoriser son histoire, son savoir-faire et ses valeurs
- Capter l’attention des consommateurs
- Les faire rêver
- Inscrire l’empreinte de marque dans leur esprit
- Créer du contenu émotionnel pour créer un lien particulier avec sa cible
- Augmenter sa notoriété et son chiffre d’affaires.
Le storytelling a le pouvoir de donner du sens à la décision du consommateur d’acheter le produit ou le service que vous proposez. Il est nécessaire que l’histoire de la marque ou du produit soit en cohérence avec les besoins du consommateur et génère un lien particulier entre ce dernier et la marque ou le produit. Pour illustrer ces propos, prenons comme exemple, l’histoire de BlablaCar :
C’est lorsque Frédéric Mazzella, fondateur de Blablacar, était étudiant à Standford, qu’il a découvert le covoiturage. De retour en France et souhaitant rendre visite à sa famille, il se heurte aux trains bondés. Il cherche alors une voiture qui ferait son trajet pour proposer un partage des frais. Mais impossible de trouver quoi que ce soit en rapport sur internet. C’est à ce moment précis, qu’il imagine un service de covoiturage synchronisé via le web et une application, qui permettrait de partager au niveau national les trajets. C’est à partir de là, que l’aventure BlablaCar commence !
Ici, le storytelling du fondateur s’appuie sur une problématique rencontrée par beaucoup de personnes. En orientant le storytelling de cette façon, la marque crée un rapprochement et un lien de connivence entre elle et les usagers. Elle donne ainsi du sens à la décision de l’usager d’utiliser cette solution pour se déplacer : « le fondateur a créé cette solution, car il a vécu la même chose que moi. Je vais donc lui faire confiance et utiliser son application. » CQFD
Ce n’est qu’un exemple parmi tant d’autres. Ce qu’il faut retenir c’est que raconter une histoire, une bonne histoire, sert à capter l’attention du consommateur pour mieux le retenir. Votre mission, si vous l’acceptez, est de créer non seulement de l’adhésion pour votre marque/produit/entreprise mais surtout de la fidélité grâce au sentiment d’attachement que l’univers que vous allez créer va engendrer sur votre cible.
À noter que le storytelling n’est pas utile que dans la communication externe. Il l’est également en communication interne pour créer un sentiment d’appartenance à l’entreprise et une cohésion d’équipe. Il permet aussi de se souvenir de la raison pour laquelle le projet a vu le jour, de le justifier et de rester dans la ligne directrice qui a été établie au départ de l’aventure.
« Le storytelling est vital pour une start-up, mais pas forcément pour sa seule communication externe. Il devient aussi un cadre de gestion et une base fiable pour un processus d’évolution de la startup. » Alexis Niki, Story Strategist & Narrative Coach
Le storytelling, une arme déclinable dans toutes les situations, même pour aller chercher des financements
Vous êtes sûrement en train de vous dire : c’est bien beau tout ça mais raconter une histoire ne va pas développer mon chiffre d’affaires !
Détrompez-vous ! Le storytelling se décline et s’adapte à chaque situation et à chaque support.
Si on reprend son principe qui est de générer une relation particulière avec son audience, on s’aperçoit vite que c’est par là que toute action débute. Prenons comme exemple, votre recherche de financement : pour obtenir les financements nécessaires au développement de votre projet, les financeurs doivent en savoir plus sur vous et votre projet afin de juger s’ils peuvent ou non vous faire confiance. Vous allez donc construire un pitch qui explique qui vous êtes, pourquoi vous souhaitez développer votre projet et comment vous comptez vous y prendre, qui sera appuyé par une présentation visuelle. Ici vous allez raconter votre histoire. C’est ainsi qu’un lien va s’instaurer entre vous et eux.
Vous l’aurez compris, le storytelling est partout et se décline sur tous les supports :
- La présentation et le pitch face à des financeurs
- Sur votre site Internet
- Sur vos réseaux sociaux
- Dans votre business plan
Bref, il est partout ! Encore faut-il qu’il soit réussi et pour cela différentes techniques s’offrent à vous.
Comment faire un bon storytelling pour votre entreprise ?
Réussir son storytelling c’est raconter de façon simple mais avec émotion une aventure qui parle à tout le monde et qui crée du lien. Cela peut paraître simple, dit comme ça. Mais dans les faits ce n’est pas si évident. Un storytelling réussit demande de connaître quelques petites techniques.
Bonnes pratiques et méthodologie d’un storytelling
Tout d’abord et on ne le répétera jamais assez, pour construire un bon storytelling, vous devez connaître votre cible sur le bout des doigts. Plus vous en saurez sur elle plus vous pourrez adapter votre storytelling et le personnaliser. Encore une fois l’objectif est de créer un lien particulier avec le plus grand nombre. Votre histoire doit donc jouer sur l’émotionnel et rester dans les esprits.
Avant de rentrer dans le vif du sujet, vous allez devoir définir :
- La raison d’être de votre entreprise/produit/service : exemple : seulement vendre des boîtes de sardines ou transmettre votre passion pour ce poisson ? Quels sont votre identité et votre savoir-faire ?
- Le récit : Quels éléments de votre marque/produit peuvent être tournés en récit ? Votre passé, l’innovation de votre solution ? La différence du produit que vous vendez, la façon dont votre solution est fabriquée…
- L’image : Quelle image souhaitez-vous véhiculer ? Expert, moderne, fiable ?
- Les insights : on en revient au paragraphe du dessus : Qu’attend votre cible ?
Après avoir défini ces éléments vous allez pouvoir vous lancer ou presque 😉
Le schéma narratif, la base du storytelling
Nous vous proposons ici, de revenir quelques années en arrière, lorsque vous étiez au collège et que le/la prof de français vous expliquait le schéma narratif d’une histoire. Vous l’avez ?
Très bien !
Situation initiale, développement et éléments perturbateurs, Situation finale, sont les grandes étapes d’une histoire. Pour aller un peu plus loin, dans la construction et la structuration de votre storytelling, nous vous proposons d’utiliser la Pyramide de Freytag :
1. L’exposition : la partie de l’histoire où l’auteur plante le décor et présente les personnages.
2. L’incident déclencheur : l’événement qui lance l’histoire.
3. L’action croissante : la situation se complique, les embûches se multiplient.
4. L’apogée ou tournant : le point le plus important de l’histoire, où tout se corse ou tout change.
5. L’action décroissante : la situation se démêle, le protagoniste l’emporte ou perd pied face à l’antagoniste.
6. La résolution : l’histoire débouche sur une solution ou un échec au conflit ou au problème central de l’intrigue.
7. Le dénouement : des éléments qui suivent la résolution, destinés à prendre congé des personnages et à conclure les intrigues secondaires et les thèmes du récit.
Vous avez désormais les clefs en main pour commencer à construire votre storytelling.
Dernier petit conseil : Un storytelling réussi est une histoire qui doit toucher votre cible et la séduire. L’émotion est au cœur de ce travail. Pensez à tous ses aspects : ton, champs lexicaux, image etc.
